纵观品牌发展史，可以发现不少良性品牌模仿出圈事件，这些津津乐道的品牌故事也被不少业内广告人士奉为品牌营销的成功案例。好的品牌碰瓷可以借力打力，宣传产品迅速抢占消费者市场；坏的品牌碰瓷也会陷入商标侵权的法律混战，更有甚者会遭到消费者市场的抵制到底，黯然退场。
在这轮模仿营销的狂欢中，品牌碰瓷双方如何进行博弈，消费者如何进行选择，市场秩序又该如何良性发展？下文我们将借助一起互联网婚恋行业品牌事件进行深层次剖析。
“珍爱”二字上头，珍爱网遭遇品牌碰瓷or侵权
近日，成都出现多家以“珍爱XX”“XX珍爱”为名的婚恋机构，它们假借“珍爱网”名义，李鬼扮李逵，充分利用消费者对知名品牌珍爱网的信任，诱骗消费者误导消费。具体包括引导消费者线上注册珍爱会员，然后其工作人员谎称珍爱网门店红娘诱骗消费者购买其自营的所谓婚恋服务。对此，业内专业人士和法律专家一致认为该恶劣竞争行为已经初步构成品牌碰瓷和商标侵权。
有网友评论：“品牌碰瓷事件只要没有造成事实性的消费者权益侵害的话也无足轻重。”从这个角度上来看，保持市场服务足够的自由竞争，能提升产品创新活力与服务品质，有利于保障消费者权益的最大化。然而，成都婚恋机构碰瓷事件的存在，并没有出现消费者期待的结果，反而更多的消费者却遭遇上当受骗，利益受损的情形。
据珍爱网线下门店调查取证人员反馈，这些隐匿在街头巷尾中小而散的婚恋机构，惯用“珍爱”两字或者相似品牌logo标识装饰点缀门店。部分消费者也有反馈，这些婚恋服务人员在面对质疑时，会谎称自己是珍爱网门店红娘。然而在后续服务过程中，红娘敷衍了事，婚恋对象身份造假，滥竽充数等现象层出不穷，消费者支付了高额的相亲费用却得不到对应价值的服务，申请售后维权已步履维艰。
真爱本真意，却不曾想遇到假意中间人；珍爱本初心，却不想遭遇盲目逐利商业心。消费者们陆陆续续发现服务不正规，找到成都当地珍爱网线下门店核实有关情况。模仿机构诱导消费，恶意欺诈的劣行不断被揭开伪装的面纱，暴露在公众视野之中。
野鸡机构模仿珍爱网专业品牌，一方面模仿机构未经珍爱网授权，诱骗消费选择购买高价低品质服务，造成消费者利益受损，另一方面珍爱网品牌商誉因冒牌机构的侵权行为遭受贬损，消费者对行业头部企业的不信任危机也连带造成中国婚恋行业整体声誉也遭受贬损。上述恶劣的品牌碰瓷事件不仅侵害了广大消费者的合法权益，更是中国婚恋行业的毒瘤，影响行业持续健康发展。
整顿行业乱象，商标侵权外尚有反不正当竞争
珍爱网采访知名律师得知，市面上关于商标维权以及反不正当竞争案件，最终博弈双方大概率要经历一场拉锯战。即使碰瓷方最终败诉，从品牌营销角度来看，可能并没有输家。例如2020年闹得沸沸扬扬的“今日油条”碰瓷“今日头条”事件。即使在店名、logo乃至手机下单页面近乎1:1复制“今日头条”的事实下，“今日油条”也因为群众茶余饭后的讨论而成功出圈。有专业媒体人评论，自媒体时代，曲线传播手段足以完成一次预谋好的危机公关或者说是品牌过渡，变个脸继续哗众取宠。回归市场健康发展的本质问题，丑态行为并不是长久良策，也不能保障品牌的合法权益，只会沦为行业乱象的祸起之源。
起底这起婚恋服务行业品牌碰瓷事件，很明显这并不是突发性的品牌碰瓷事件，而是有预谋有计划的组织行为。倘若珍爱网以及消费者没有掌握碰瓷机构假冒珍爱网名义的确凿证据，那么也只能被认作这些婚恋机构在抢夺客源上存在违规手段而已。然而事实上，珍爱网商标已经被碰瓷侵权，消费者的合法权益也受到了损害。根据我国《反不正当竞争法》第六条，经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识及其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。成都以“珍爱XX”“XX珍爱”为名的婚恋机构假借珍爱品牌实施侵权行为已板上钉钉。
如果商标维权存在跨界品类注册漏洞、常用词界定困难等问题，那么反不正当竞争法则从是否构成混淆行为这一消费者视角实施了品牌权益保障。“一次碰瓷事件对于百年品牌本不是大事，但一旦开此市场先例，品牌价值将无从保障，必须坚守品牌界限不容侵犯。”某品牌公关发言人在品牌侵权案开庭后回答记者提问。维护品牌权益寸土不让，归根结底是对品牌市场价值及其背后产品服务的坚守。
回归商业本质，盲目模仿逐利实则本末倒置
对此品牌事件，某婚恋服务行业权威人士认为，“珍爱已经具备16年婚恋服务经验，在市场上有一定的知名度，但这个知名度背后是多年来坚持直营门店服务模式保障的。”公司的品牌价值并不在“珍爱”二字，而在于专业的服务水平和完善的培训体系。保护自己的羽毛，珍惜自己的品牌价值，坚守对用户的承诺，是珍爱网坚持直营，不开放加盟的直接缘由。
品牌营销的本质是建立用户口碑，但用户体验的根本还在于产品价值。因此，品牌事件从消费者市场来看，不仅仅是行业之间的营销模仿或者不正当竞争，而应该是产品或者服务的正面对决。互联网时代，固然存在着小公司品牌形象策划包装套路，及碰瓷消费大品牌的周边价值，但整体市场风向应该是一种鼓励产品创新，以可靠独到的产品服务支撑品牌价值，而不是乘着互联网之风行碰瓷侵权之事，这对于企业产品创新乃至行业发展而言，都是本末倒置。
品牌营销事件总是花招百出，消费者的关注也是转瞬即逝。只有靠得住的产品服务才是长期品牌建设的底蕴，是市场其他竞争者无论如何也讲述不出的品牌故事。如果有一天品牌遭遇高仿，作为企业方可选择主张权益，也可选择放弃主张，但不管如何基于产品服务深耕品牌价值，才能在未来一骑绝尘，价值无限。
